Et brand er et symbol, som repræsenterer et objekt - et produkt (vare eller tjeneste), en organisation, en person etc. - samt de værdier, som objektet skulle være i besiddelse af. Brandet skal gøre det muligt for modtagere at identificere disse værdier, som et særligt kendetegn ved objektet, og følgelig at skelne objektet fra andre objekter. Branding er derfor den proces, som skal fremme denne positionering af objektet og dets værdier i modtageres bevidsthed.

Et brand er et symbol, som repræsenterer et objekt - et produkt (vare eller tjeneste), en organisation, en person etc. - samt de værdier, som objektet skulle være i besiddelse af. Brandet skal gøre det muligt for modtagere at identificere disse værdier, som et særligt kendetegn ved objektet, og følgelig at skelne objektet fra andre objekter. Branding er derfor den proces, som skal fremme denne positionering af objektet og dets værdier i modtageres bevidsthed.

Branding har været en del af den markedskommunikative praksis i mere end hundrede år. Aktiviteten har sit udspring i mærkevarens oprindelse i 1880'erne. Brandet eller varemærket havde nemlig den funktion at garantere produktets ophavsmand: det var et symbolsk *brændemærke" i emballagen, annoncen eller produktet, der certificerede objektets autenticitet. Hensigten med varemærket var således at give forbrugeren sikkerhed for objektets kvalitet og ensartethed på et massemarked, hvor producent og forbruger som regel ikke er i direkte kontakt med hinanden. En mærkevare er altså en vare, der er præget med dette varemærke.

Med positioneringsstrategiens opkomst i 1970'erne får branding øget betydning. Positionering drejer sig om at sikre, at mærket får en enestående og attraktiv plads i forbrugerens bevidsthed. Denne position skal ikke kun bygge på objektets materielle karakteristika og dets objektive kvaliteter, men også på forbrugerens subjektive forestillinger om objektets funktionalitet, værdier og sociale betydninger. De sidstnævnte, symbolske aspekter kommer i stigende grad i fokus, og bliver i 1990'erne helt centrale. Det skyldes for det første hypermarketing, som drives af tanken om, at teknologien udligner de funktionelle forskelle mellem produkter, således at pris og symbolicitet er de afgørende konkurrenceparametre for almindelige forbrugsgoder. Og for det andet udvider "corporate communication" interessen for de værdier og forestillinger, som driver hele organisationens virke. Branding drejer sig således om at tydeliggøre objektets symbolicitet, og omfatter mere end produktet - også personer (fx politikere) bliver brandet.

Branding bliver følgelig den proces, hvor de relevante værdier klarlægges, formuleres og medieres med henblik på at skabe et distinktivt udtryk, der positionerer objektet i forhold til andre produkter, organisationer og/eller personer. Ved branding bliver objektet del af et symbolsk univers, idet produktet, organisationen og/eller personen får en særskilt identitet, hvorved objektet kan indskrives i sociale interaktioners betydningsudveksling.

Branding er foranlediget af objektets producent/afsender, men processen kan ikke helt kontrolleres af denne. Netop fordi branding indskriver objektet i et fællesskabs betydninger, er processen afhængig af den dynamik, som kendetegner fællesskabets symbolske univers. Brandets betydninger udvikler sig således fortløbende i fællesskabets sociale interaktioner. Disse interaktioner kan bidrage til at gøre brandet til en platform for fællesskabets kommunikation. Når dette sker, dannes der et brandfællesskab: et netværk af forbrugere og andre interessenter med brandet som det materielle symbol på fællesskabet. Det emotionelle bånd i et sådant brandfællesskab er de oplevelser med objektet, som medlemmerne har tilfælles.

Fra at have været et praktisk markedskommunikativt redskab er branding således blevet en omfattende kulturel praksis. Brandet signalerer meget mere end objektets ophavsmand. Den symboliserer producentens værdier og identitet, og i forlængelse heraf relationen mellem producenten og konsumenten samt relationen blandt konsumenterne. Brugen af brandet symboliserer derved ikke kun objektets, men også brugerens sociale identitet. Gennem brandet har forbrugeren mulighed for at udtrykke sin unikke personlighed, men dette udtryk kan netop kommunikeres til og afkodes af relevante andre, hvilket bidrager til at stabilisere forbrugerens sociale relationer. Det er dette kommunikationsaspekt, der fx har gjort storytelling til et vigtigt redskab i moderne identitetsdannelse: dvs. både i skabelsen af organisationens identitet, men også i udformningen af forbrugerens selvbiografi.

Branding har hidtil især sin relevans på det refleksive niveau i oplevelsens struktur. Branding har nemlig drejet sig om 'ideo-oplevelser', knyttet til forbrugerens forestillinger om et sammenfald mellem egne og mærkets værdier, og om 'socio-oplevelser': om de fællesskaber blandt forbrugere og mellem forbruger og mærker, som branding kreerer. I den forstand ligger oplevelsesøkonomien i forlængelse af brandingens udvidelse af de økonomiske og kulturelle forestillinger om varer og tjenesters værdi: forbrug drejer sig ud over nytteværdier og symbolske merbetydninger også om oplevelsesværdier, der qua nydelse og emotionalitet knytter sig til et biologisk pirringsniveau. Når branding begynder at rette sig mod disse sanselige og emotionelle kvaliteter, forsøger den at appellere til 'fysio-' og 'psyko-oplevelser i oplevelsens struktur (Lindstrom 2005).

Litteratur

Jantzen, Christian (1993): Mærk varen. Reklamen som mærkevarens kulturelle udtryk. - I: /red. Jens F. Jensen, Tove Arendt Rasmussen & Jørgen Stigel: Reklame - kultur. - Aalborg: Aalborg Universittsforlag.

Jantzen, Christian & Mikael Vetner (2006): Mere end meninger. - I: Symboløkonomiske nyheder nr. 15.

Lindstrom, Martin (2005): Brand sense. How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight & sound. - London: Kogan Page.
 

En emotion er en evaluerende respons på en betydningsfuld hændelse, som har affektiv valens og motiverer organismen i forhold til objektverdenen (omverden). Emotioner fører til affekt: til smerte (negativ) eller glæde (positiv affekt). Både positive og negative emotioner påvirker organismens velvære og er derfor determinerende for organismens handlinger i forhold til omgivelserne.

En emotion er en evaluerende respons på en betydningsfuld hændelse, som har affektiv valens og motiverer organismen i forhold til objektverdenen (omverden). Emotioner fører til affekt: til smerte (negativ) eller glæde (positiv affekt). Både positive og negative emotioner påvirker organismens velvære og er derfor determinerende for organismens handlinger i forhold til omgivelserne.

I filosofien (Descartes, Kant) og i kognitionsforskningen er emotioner længe blevet anset for beklagelige fejltagelser og irrationel støj, der hindrer den rationelle beslutningsproces. Nyere neuropsykologisk forskning (Damasio 1994) har imidlertid påpeget, at emotioner strukturerer organismens planlægning og beslutninger også langt ud over den situation eller hændelse, som fremkaldte en bestemt emotion. Emotioner motiverer os for at opsøge eller undgå situationer, som kan fremkalde denne respons. Emotioner får os til at opsøge bestemte hændelser, fordi oplevelsen af dem kan være nydelsesfuld (fx lytte til musik). Omvendt afholder emotioner os fra bestemte handlinger, fordi de kan fremkalde ubehag (fx skam). Emotioner har en økologisk funktion: de motiverer organismen til at afstemme sine handlinger i forhold til omgivelserne. De virker anticiperende eller annullerende i planlægning af adfærd. Sorg kan fx motivere til omsorg for sine næste, anticipation af skyldfølelsen afholder os fra visse gerninger. Idet emotioner tilpasser organismen til omgivelserne, har de en væsentlig evolutionær rolle i individets og artens overlevelse.

Emotion kan skelnes fra følelse, idet emotionen er en psykofysisk respons som motiverer organismen i forhold til handlinger, mens følelsen er en kognitiv bearbejdning af denne respons. Følelse indebærer således bevidsthed og eksplicit erindring, hvilket emotion ikke gør (LeDoux 1996). Emotion kan desuden skelnes fra stemning, idet emotionen er en "intentionel respons" - dvs. en oplevelse om noget specifikt (en person, genstand eller hændelse) - hvilket en stemning ikke er.

Emotioner bør opfattes som psykofysiske foranstaltninger som beskytter organismens gøremål (Frijda 1999). De gør det muligt for organismen at håndtere konkrete situationer på en relevant måde:

1. Emotioner er determinerende for præferencedannelse og formålssætning. Affekter og arousal signalerer, at en emotionelt relevant hændelse er indtruffet, og om denne hændelse er relevant på en gavnlig (positive emotioner) eller skadelig måde (negative emotioner).

2. Emotioner aktiverer eller deaktiverer, hindrer eller fremmer adfærd. Emotioner motiverer organismen til at anstrenge sig - aktivering - for at opnå størst mulig positiv affekt (fx stolthed) eller omvendt til at afbryde handlingen - deaktivering - når den positive affekt er nået (fx veltilfredshed). Emotioner (fx angst) blokerer visse handlinger eller opildner omvendt til visse handlinger (fx begær).

3. Emotioner aktiverer bestemte typer af adfærd og sansninger. Angst kan føre til flugt. Glæde intensiverer opmærksomheden, deltagelsen i aktiviteten, legende adfærd, øget erindring og optimeret læring. "Flow" (Csikszentmihalyi 1990) er et eksempel på emotionelt betinget intensivering af præstationen.

4. Emotioner tjener til at revurdere målprioriteringen og ressourceallokeringen, efter målet er nået. Emotioner afbryder en handling, når resultatet ikke svarer til forventningerne (skuffelse) eller når yderligere anstrengelser ikke øger output (veltilfredshed) - altså når målet enten er nået eller ikke kan nås med det nuværende input.

Ud fra et evolutionsperspektiv er både negative og positive emotioner af afgørende betydning for organismens og artens overlevelse og for individets sociale integration. Oplevelsesøkonomi fokuserer på frembringelsen af positivt emotionelle oplevelser. For oplevelsesdesign er det imidlertid vigtigt, at disse tilbud ikke kun er interessante (dvs. befordrende for den momentane lykke) men også økologisk relevante (dvs. hensigtsmæssige for individets sociale integration og for balancen i sine prioriteringer af sit energiforbrug).

Da emotioner evaluerer hændelsen betydning for organismens velbefindende opstår de på det evaluerende niveau i oplevelsens struktur. Om oplevelsen vurderes som 'god' eller 'dårlig' er 'psyko-oplevelser' (se oplevelse), der er afgørende for præferencedannelsen på det vanebaserede niveau, men også for den emotionelle erindring og 'socio-' og 'ideo-oplevelserne' på det refleksive niveau.

Litteratur

Csikszentmihalyi, Mihaly (1990): Flow. The Psychology of Optimal Experience. - New York: Harper & Row

Damasio, Antonio (1994): Descartes' Error. - New York: Grosset/Putnam
Frijda, Nico H. (1999): Emotions and Hedonic Experience. - I: /red. Kahneman, Daniel, Ed Diener & Norbert

Schwarz (1999): Well-Being. The Foundations of Hedonic Psychology. - New York: Russell Sage

LeDoux, Joseph (1996): the Emotional Brain. - New York: Simon & Schuster

Kreativitet er en evne til at frembringe noget nyt, som anses for tilstrækkeligt værdifuldt til at blive integreret i det eksisterende system af værdier, anskuelser, genstande og praktikker/rutiner. Det kreative tilbud (en idé eller et produkt) ændrer derved noget ved det eksisterende system.

Kreativitet er en evne til at frembringe noget nyt, som anses for tilstrækkeligt værdifuldt til at blive integreret i det eksisterende system af værdier, anskuelser, genstande og praktikker/rutiner. Det kreative tilbud (en idé eller et produkt) ændrer derved noget ved det eksisterende system.

Det kreative tilbud er fremmed, anderledes, uventet og uvant i forhold til det kendte, og er dog forståeligt og genkendeligt nok til at blive accepteret som en anvendelig, nødvendig eller endda uomgængelig forbedring. Kreativitet er således evnen til at skabe noget anderledes, som opleves som en relevant og interessant tilføjelse til eller forandring af det eksisterende. Virkeliggørelsen af den kreative idé med ændringer af erhvervsstrukturen for øje kaldes også innovation.

Kreativitet er endnu et underudforsket område, men i den moderne psykologi synes der at være en vis enighed om, at denne evne må betragtes som en konvergens af flere komponenter. En af de væsentlige kreativitetsteorier, Czikszentmihalyi (1996), påpeger i forlængelse af det ovenstående, hvorledes det kreative tilbud, for at kunne integreres, bør kommunikeres i et sprog som andre kan forstå og som eksperter og beslutningstagere kan acceptere. Tilbuddet skal ifølge denne systemtilgang kunne tale ind til domænets problemstillinger og kunne overbevise "gatekeepers" om dets rigtighed.

En anden vigtig psykologisk tilgang er "investeringsteorien" (Sternberg & Lubart 1995), som siger, at kreative individer er kendetegnet ved evnen og viljen til "at købe billigt og sælge dyrt": dvs. de forfølger ideer, som er upåagtede, umoderne eller ukendte men som har vækstpotentiale. Når disse ideer præsenteres vil de ofte møde modstand, men kreative individer er i stand til at overvinde denne modvilje, sælge ideen til en høj pris og derpå rette opmærksomheden mod nye, ukendte eller endnu upopulære ideer.

Ifølge investeringsteorien afhænger kreativitet af samspillet mellem seks komponenter:

1. Intellektuelle evner i form af a) syntetiske kompetencer til at se kendte problemstillinger på nye måder; b) analytiske evner til at skelne de frugtbare ideer fra de mindre frugtbare; og c) praktisk-kontekstuelle evner til at kunne overbevise andre. Samtlige evner bør være til stede.

2. Tilstrækkelig viden om det område, man vil være kreativ inden for.

3. En tankestil som er orienteret mod at identificere problemer og finde generelle løsninger og almene regler for dette problem ("legislativ stil"), modsat tankestile som foretrækker at implementere regler ("eksekutiv stil") eller evaluere regler ("judicial stil").

4. En personlighed kendetegnet ved selvsikkerhed, ukonventionel tankegang og adfærd, en villighed til at tage moderate chancer, en vilje til at overvinde modstand og en evne til at tolerere ambiguitet.

5. En høj grad af motivation og engagement i forhold til opgaven eller problemstillingen.

6. Støttende omgivelser.

Tanken er, at disse komponenter understøtter hinanden og til dels også kan kompensere for hinanden (stærk motivation kan fx kompensere for manglende støtte). Især mht de to første komponenter gælder dog, at kreativitet først kan udfolde sig over en vis tærskelværdi.

Richard Florida (2005) har sat fokus på kreativitet som den væsentligste produktionsfaktor i vidensamfundet. Det drejer sig her ikke om viden som sådan, men om hvordan viden kan kombineres og hvad dette kan bruges til for at skabe noget helt nyt. Den "kreative klasse" bliver den væsentlige produktivkraft for "den kreative økonomi", hvor produkters merværdi skabes i form af symbolsk og oplevelsesmæssigt potentiale. "Den kreative klasse" er kendetegnet ved "post-materielle værdier": fx individualitet og uafhængighed, meritokrati, afveksling og åbenhed. Det som denne klasse værdsætter ved deres job er udfordringer, ansvar, fleksibilitet, anerkendelse og et stimulerende og behageligt arbejdsmiljø. Arbejdet skal altså være emotionelt berigende, oplevelsesmæssigt udfordrende og fleksibelt i forhold til fritiden. I den henseende er "den kreative økonomi" og "oplevelsesøkonomien" to sider af samme sag, og det er nærliggende at opfatte "den kreative klasse" som den drivende kraft i oplevelsesdesign, men tillige i forbruget af oplevelser.

Litteratur

Czikszentmihalyi, Mihalyi (1996): Creativity. Flow and the Psychology of Discovery and Invention. - New York : HarperCollins Publishers

Florida, Richard (2005): Den kreative klasse : og hvordan den forandrer arbejde, fritid, samfund og hverdagsliv . - Århus : Klim

Sternberg, Robert J. & Todd I. Lubart (1995): Defying the crowd: Cultivating creativity in a culture nof conformity. - New York : Free Press

Sternberg, Robert J. (red.) (1999): Handbook of Creativity. - Cambridge : Cambridge University Press

Nydelse er en kropslig og følelsesmæssig effekt af en fysiologisk ændring i organismens opvakthedsniveau (arousal). For høj eller for lav arousal virker ubehagelig, reduktion eller forøgelse af niveauet kan derfor være nydelsesfuldt. Nydelse er således bundet til en proces i organismen.

Nydelse er en kropslig og følelsesmæssig effekt af en fysiologisk ændring i organismens opvakthedsniveau (arousal). For høj eller for lav arousal virker ubehagelig, reduktion eller forøgelse af niveauet kan derfor være nydelsesfuldt. Nydelse er således bundet til en proces i organismen.

Opvakthed er nødvendigt for at kunne løse de opgaver, som livet fordrer. For lav opvakthed er livstruende, fordi organismen risikerer at gå i dvaletilstand. På den anden side leder for høj opvakthed til pirrelighed, som ligeledes kan være livstruende (fx stress). Der findes følgelig et optimalt opvakthedsniveau, som dog er afhængig af opgavens sværhedsgrad: vanskelige opgaver løses bedst ved lav pirringsgrad (de kræver koncentration), hvorimod lette opgaver løses bedst ved høj pirringsgrad (individet skal 'sætte sig op' og 'stresse sig selv' for at kunne møde udfordringen optimalt). Afvigelser fra dette optimum fremkalder ubehag. Eller anderledes: ubehag er en for høj eller lav opvakthed i forhold til det niveau, som er ideelt til en given opgave.

Velbehag (comfort) betegner i den henseende et fravær af ubehag: dvs. det er en opvakthedstilstand så tæt på optimum som muligt. Sult er som regel ubehagelig, grundet et for højt opvakthedsniveau. Mæthed er behagelig - optimal. Overmæthed er atter ubehagelig, fordi opvakthedsniveauet falder i forhold til optimum.

Nydelse (pleasure) bør skelnes fra velbehag. Mens velbehag er en tilstand, hvor ubehag er fraværende, så er nydelse den proces, hvor opvakthedsniveauet ændres, mens ubehaget forsvinder. Nydelse opstår, mens sulten stilles. Nydelsens kvalitet afhænger af ændringens omfang (jo større ændring desto mere nydelse) og af ændringens fart (jo hurtigere ændringen desto mere nydelse). Hvor velbehag er karakteriseret ved fravær af ubehag, er nydelse karakteriseret ved reduktion/fjernelse af ubehag (ved enten forøgelse eller formindskelse af opvaktheden).

Dette betyder for det første, at velbehag og nydelse af uafhængige af hinanden. Man kan føle udpræget velbehag uden at føle større nydelse: ændringen i opvakthedsniveauet sker enten meget langsomt eller er ikke særligt stor. Det sidste gør sig fx gældende, når individet spiser for at undgå at blive sulten. Velbehag uden nydelse synes typisk for velfærds- eller overflodssamfund (Scitovsky 1976). Omvendt kan man nyde, uden at dette fører til velbehag: ændringen sker hinsides optimum. Man spiser videre, selv om man er mæt: man spiser for nydelsens skyld. Når nydelse bliver et mål i sig selv, kan det føre til afhængighedsformer.

For det andet så betyder nydelsens uafhængighed af velbehag, at der er mulighed for et nydelsesloop. Efter at spændingsoptrapningen (opvakthedsforøgelsen) har nået sit maksimum, så er den modsatte bevægelse - spændingsnedtrapningen - potentielt ligeledes nydelsesfuldt. Det afhænger blot af ændringens omfang og hastighed. Det samme gælder for en opvakthedsreduktion, der efterfølges af en opvakthedsforøgelse: fx når deltagerne går sig en tur efter festmåltidet.

For det tredje så er det vigtigt at holde sig den kendsgerning for øje, at et lavt eller højt opvakthedsniveau i sig selv hverken er ubehageligt eller nydelsesfuldt. Det aktuelle niveauet opleves som ubehageligt, når det ikke er optimalt i forhold til opgaven. Det opleves som nydelsesfuldt, hvis det er effekten af en opvakthedsændring. I princippet kan et for højt eller lavt opvakthedsniveau derfor opleves som ubehageligt og nydelsesfuldt på en og samme gang. Når det er tilfældet, så vil organismen typisk føle sig motiveret til at vende ændringsprocessen om: hen imod et optimalt leje.

Følgende skema, inspireret Apter (1989: 14), viser de fire grundlæggende følelseskvaliteter, som knytter sig til opvakthedsniveauet:

Se model

I forhold til de fleste tilgange til oplevelsesøkonomien, som synes at have fokus på den nydelse, der er forbundet med øgning af opvaktheden (ophidselse/opstemthed), er det for oplevelsesdesign vigtigt også at være opmærksom på den nydelse, som opvakthedsreduktion frembringer (nemlig afslapning). Denne side glemmes hyppigt, men den er en lige så vigtig motivationskilde for forbrug af oplevelser, som den spændingsrelaterede nydelse, der knytter sig til mange iøjnefaldende oplevelsestilbud (fx computerspil).

Sammenfattende så er nydelse en indre effekt af ydre stimuli, som organismen motiveres til at opsøge for at reducere det indre ubehag, som et for højt eller lavt opvakthedsniveau udløser. Nydelse, som er en primær kvalitet ved oplevelsen, er frembragt på grund af en spændingsforøgelse eller -formindskelse (afspænding) i organismen. Nydelse opstår således på det første, neurofysiologiske niveau i oplevelsens struktur, og kan via emotioner på det evaluerende niveau føre til præferencedannelse på det vanebaserede niveau. Nydelse bliver således 'psyko-oplevelser' på baggrund af 'fysioopplevelser' ( se oplevelse).

Litteratur

Apter, Michael J. (1989): Reversal theory: Motivation, emotion and personality. - London: Routledge

Jantzen, Christian (2006): Mellem nydelse og skuffelse : Et neurofysiologisk perspektiv på oplevelser. - I: /red. Jantzen, Christian og Tove Arendt Rasmussen

(2006): Oplevelsesøkonomi : Vinkler på forbrug. - Aalborg : Aalborg Universitetsforlag

Scitovsky, Tibor (1976): The joyless economy. The psychology of human satisfaction. - Oxford: Oxford University Press

En oplevelse stammer fra individets emotionelle og kognitive bearbejdning af de sanselige indtryk (stimuli), som organismen får fra genstandsverdenen. Oplevelser forudsætter således et aktivt bidrag fra den oplevende. Oplevelser har erkendelsesskabende potentiale, idet de giver en kropslig og/eller affektiv erfaring, som fx supplerer den mere faktuelle viden, som almindelige læreprocesser frembringer.

Hvis den nuværende interesse for oplevelsesøkonomi og oplevelsesdesign skal forankres erhvervsmæssigt og forskningsmæssigt, er det vigtigt at skabe klarhed over, hvad oplevelser i grunden er. Når man læser regeringsrapporter eller førende oplevelsesøkonomiske fremstillinger, så er dette imidlertid ingenlunde tilfældet. Her pointeres oplevelsernes betydning for (for)brugeren og erhvervslivet. Oplevelsesbegrebet selv defineres ikke eller også beskrives oplevelser som hændelser, der er usædvanlige i forhold til hverdagen og derfor har et transformativt potentiale. Det betyder, at de fleste oplevelser i hverdagen, som jo ellers er afgørende for individets velbefindende, enten overses eller behandles som noget, de ikke er: nemlig som ekstraordinære begivenheder, der kun indtræffer ved ganske særlige lejligheder. Man kunne endvidere drilsk spørge: Er en ubehagelig oplevelse med en ekspedient også del af oplevelsesøkonomiens målsætning?

Denne begrebsmæssige uklarhed skyldes, at to måder at begribe oplevelser på er virret sammen. Den ene måde stammer fra livsfilosofien, hvor oplevelser menes at have en ganske særlig betydning for individets livsprojekt. Den anden måde stammer i grunden fra en lægmandsforståelse, hvor oplevelser angiver, at et eller andet - ofte flygtigt - har rørt eller pirret en, pirket til en, gjort indtryk. Denne lægmandsforståelse er i de senere år blevet videnskabeligt underbygget - fx af den del af psykologien, der interesserer sig for 'subjektiv velvære'. Mens psykologi traditionelt har haft fokus på afvigelser og anomalier, som gør individer utilpassede eller ulykkelige, så interesserer hedonisk psykologi sig for de aspekter, som kan gøre individer lykkelige og sociale sammenhænge harmoniske: fra sanselig nydelse, over emotionelle vurderinger til ekstatisk glæde (Kahneman, Diener & Schwarz 1999).

I den livsfilosofiske tradition, som blev grundlagt med romantikken (omkring 1800), indtager den ekstatiske oplevelse en privilegeret position. Denne type oplevelser opliver: de er spontane og suveræne livsytringer. Oplevelser udtrykker, hvem individet i grunden er, og gør dette på en måde, der er mere oprindeligt end den forstandighed, som er normsættende for det moderne liv. 'Oplevelse' er således et normativt begreb for umiddelbare sansninger, som giver adgang til mere autentiske sider af selvet, end dem, der kan komme til udtryk i hverdagen, hvor individets selvudfoldelse stækkes af rationalitetens spændetrøje. Disse ekstatiske sansninger karakteriseres som åbenbaringer eller 'epifaniske oplevelser' (Denzin 1992) eller som 'peak experiences', der kendetegner selvaktualiseringen på behovspyramidens højeste niveau (Maslow 1964).

Dette normative oplevelsesbegreb har sneget sig ind hos førende oplevelsesøkonomer, idet de fremhæver, at alle oplevelser er usædvanlige (LaSalle & Britton 2003, Schmitt 1999) og mindeværdige (Pine & Gillmore 1999). Også hos dem er oplevelser personlige tildragelser af ekstraordinær karakter, der, fordi de har stor emotionel effekt, er skelsættende i forhold til hverdagen. En ganske særlig erfaringsmodus, nemlig den (quasi-)religiøse åbenbaring, gøres til grundformen for alle nydelser, som menneskelige handlinger kan fremkalde hos den agerende. Mange af oplevelsesøkonomernes anbefalinger er derfor ganske abstrakte, set i forhold til de oplevelser, som udgør broderparten i forbrugerens liv.

Der er derfor god grund til i stedet at definere oplevelsesbegrebet i forlængelse af den hedoniske psykologi. Oplevelser vedrører hele den proces, hvor sanselige indtryk bearbejdes, så de får subjektiv mening og danner erfaringer, hvilket kan blive retningsgivende for præferencer og forbrugsvaner. Den store fordel ved en hedonisk orienteret tilgang til oplevelser er dermed, at den kan forklare:

1. sammenhængen mellem sansning, stemning, nydelse, emotion og erindring i erfaringsdannelsen,
2. individets motivation for bestemte oplevelser og ikke for andre,
3. det aktive bidrag individet skal levere, for at det faktisk kan komme til at opleve noget.

Oplevelser er ikke kun ekstatiske tildragelser og ej heller blot overfladiske pirringer, der afleder fra væsentlige erkendelser. Faktisk er oplevelser væsentlige, fordi de kan indebære en sanselig erkendeform - knyttet til æstetik -, der supplerer almindelige læreprocesser. Det er karakteristisk, at de fleste formaliserede læreprocesser er indirekte og propositionelle. Indirekte vil sige, at de ikke er baseret på egne erfaringer, men på formidling af viden om andres erfaringer. Propositionelt vil sige, at de bygger på fakta om forhold i verden og på evnen til at forbinde disse fakta til indsigt i processer og situationer. Oplevelser resulterer derimod i en anden type viden: nemlig en erfaringsbaseret viden med afsæt i individets egne oplevelser med objekter og situationer. En sådan viden giver en mere umiddelbar følelsesmæssig adgang til begribelsen af og indlevelsen i andre(s) situationer (empati). Den erfaringsbaserede viden skaber derved nærvær og autenticitet i forhold til omverdenen, idet propositionel viden suppleres med individets indlevelse i det, der ellers ville være en fremmederfaring. Derfor er individets erfaringsdannelse en del af oplevelsen.

I modsætning til den sædvanlige adskillelse mellem 'oplevelse' og 'erfaring' i dansk sprogbrug giver det således god mening at fastholde flertydigheden i det engelske og franske experience. Experience har her tre grundbetydninger:

1. en ophobning af viden og kompetencer, der stammer fra direkte deltagelse i hændelser og handlinger (fx "a man of experience"),
2. indholdet i en direkte deltagelse i eller iagttagelse af en hændelse (fx "he had a religious experience"),
3. en hændelse, som den opfattes i hændelsesøjeblikket (fx "a surprising experience").

Den første betydning dækkes af det danske 'erfaring', de to andre af 'oplevelse'. Disse grundbetydninger refererer imidlertid til de niveauer, som tilsammen udgør oplevelsens struktur.

En anden, men beslægtet måde at opdele oplevelser på kan udledes af Tigers (1992) kategorisering af fire pleasures. Der kan således skelnes mellem:

1. fysio-oplevelser, der er direkte knyttet til kroppens sansning af verden (fx dufte, berøringer, svimmelhed),
2. 2. socio-oplevelser, der stammer fra sociale interaktioner og statusgivende markeringer i forhold til andre (fx anerkendelse, prestige, samvær),
3. 3. psyko-oplevelser, der vedrører organismens kognitive og emotionelle reaktioner på stimulansen (fx afstressning, ophidselse, glæden ved at opnå noget),
4. 4. ideo-oplevelser, der angår evalueringen af det værdimæssige/ideologiske indhold ved stimulansen (fx oplevelsen af at være dannet eller økologisk korrekt).

Den 'gode' oplevelse rummer typisk aspekter fra flere af disse fire typer og aktiverer flere niveauer i oplevelsens struktur. Den samfundsmæssige formation, hvor frembringelsen og forbruget af oplevelser bliver en dominerende målsætning kaldes oplevelsessamfundet. Det politiske og økonomiske system, der vægter kommercialiseringen af 'gode' oplevelsestilbud kaldes oplevelsesøkonomi. Oplevelsesøkonomien har i sagens natur især sigte på frembringelsen af positive oplevelser: dvs. oplevelser, der medfører nydelse eller bereder glæde og derfor vil få en positiv vurdering og kunne danne grundlag for fremtidige præferencer. En positiv oplevelse - 'en fed fornemmelse' - beror på en tilstandsændring, som kan skyldes en af følgende forhold:

• at en positiv emotion forstærkes
• at en positiv stemning får fokus (eller objekt)
• at en negativ emotion afbøjes
• at en neutral stemning transformeres i positiv retning.

Oplevelsesdesign, som beskæftiger sig med tilrettelæggelsen af relevante og interessante oplevelsestilbud, har til hensigt at formgive konkrete varer og services med udgangspunkt i oplevelsens struktur og de fire typer af oplevelser for at realisere disse forskellige former for tilstandsændring hos (for)brugeren. Oplevelsesdesign ligner i den henseende æstetik, som netop har til formål at modificere emotioner, således at de bereder optimal nydelse, glæde og velbehag.

Litteratur

Denzin, Norman K. (1992): Symbolic Interactionism and Cultural Studies - Cambridge: Blackwell

Jantzen, Christian (2006): Mellem nydelse og skuffelse. Et neurofysiologisk perspektiv på oplevelser. - I/ red. Jantzen, Christian & Tove Arendt Rasmussen

(2006): Oplevelsesøkonomi : Vinkler på forbrug. -
Aalborg : Aalborg Universitetsforlag

Jantzen, Christian og Mikael Vetner (2006): Oplevelsens semiotik. - /red. Thellefsen, Torkild & Bent

Sørensen (2006): Livstegn. Semiotisk encyklopædi. - København : Haase og Søn
Kahneman, Daniel, Ed diener & Norbert Schwarz (red.) (1999): Well-Being, The foundations of hedonic psychology. - New York: Russell Sage Foundation

LaSalle, Diana & Terry A. Britton (2003): Priceless. Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences. Boston: Harvard Business School Press

Maslow, Abraham (1964): Religions, Values, and Peak Experiences - Columbus: Ohio State University Press

Pine, B. Joseph & James Gilmore (1999); The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business is a Stage. Boston: Harvard Business School Press

Schmitt, Bernd H. (1999): Experiential Marketing. How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company and Brands. New York: The Free Press

Tiger, Lionel (1992): The pursuit of pleasure. Boston: Little, Brown & Co.

Oplevelser frembringes i et samspil mellem ydre impulser på den ene side og på den anden side tilbøjeligheder, behov, motivationer og/eller stemtheder, der stammer fra organismen selv. Oplevelsens struktur betegner således den psykologiske, fysiologiske, betydningsmæssige, kulturelle og sociale sammenhæng i individets måde at opsøge, evaluere og erindre de oplevelsesfrembringende impulser på.

Oplevelser frembringes i et samspil mellem ydre impulser på den ene side og på den anden side tilbøjeligheder, behov, motivationer og/eller stemtheder, der stammer fra organismen selv. Oplevelsens struktur betegner således den psykologiske, fysiologiske, betydningsmæssige, kulturelle og sociale sammenhæng i individets måde at opsøge, evaluere og erindre de oplevelsesfrembringende impulser på.

Undersøgelse af oplevelsens struktur er vigtig for at forklare oplevelser som mere end blot organismens indre respons (reaktion) på ydre stimuli. Oplevelser skabes tværtimod ud fra organismens indre rettethed (motivation og aktion) mod ydre stimuli for at opnå indre respons (se også oplevelse og forbrug, nydelse).

Ud fra grundbetydningerne i termen oplevelse er det muligt at skelne mellem tre lag i oplevelsens struktur. Disse tre lag er følgende:

• de emotionelle og sanselige indtryk, som subjektet får i sin direkte omgang med og deltagelse i objektverdenen (jf. oplevelse som en hændelse, som den opfattes i hændelsesøjeblikket),
• de evalueringer, som den oplevende former ud fra de emotionelle og sanselige indtryk, hvilket giver indtrykkene sammenhæng og retning (jf. oplevelse som indholdet i en direkte deltagelse i eller iagttagelse af en hændelse)
• de vaner og rutiner, som det oplevende individ danner i takt med, at han eller hun oplever både dette og hint: altså nærmest kropsligt indlejret viden om, hvor, hvornår og hvordan der er noget interessant at opleve (jf. erfaring som en ophobning af viden og kompetencer, der stammer fra direkte deltagelse i hændelser og handlinger).

Disse tre niveauer giver således følgende model for oplevelsens struktur:

Se model

Forholdet mellem de niveauer er karakteriseret ved en tiltagende kompleksitet. Det skyldes for det første, at der på andet og tredje niveau bygges betydningssystemer, kognitive processer og social praksis oven på første niveaus kropslige grundlag. For det andet øges kompleksiteten ved, at de højere niveauer virker tilbage på det fysiologiske grundlag. Vaner, som skyldes erfaringsdannelse, udvikler fx bestemte præferencer og søgemønstre i forhold til de objekter, som motiverer os for at opsøge bestemte emotionelle og sanselige indtryk.

Niveaudelingen får yderligere prægnans, når man betænker det neurofysiske niveau til at være bundet til organismens kropslighed. Der er her tale om pirringer og sansninger 'uden bevidsthed'. På det evaluerende niveau omsættes disse impulser til emotionelle vurderinger, der fastlægger om impulsen føles 'godt' eller 'skidt'. Ved hjælp af scripts - kognitive fortælleskabeloner - og inferens kan disse evalueringer omsættes til betydninger. På det tredje niveau indlejres disse evalueringer og betydninger i eksisterende kognitive skemaer. Herved kan der ske en mediering i forhold til fællesskabets værdier, så erfaringsdannelsen bliver socialt genkendelig for andre og flere end den sansende krop eller det meningsdannende individ. Den udfoldede model for oplevelsens struktur ser derfor således ud, som det ses på den linkede model:

Se model

På det neurofysiologiske niveau opstår oplevelser på grund af en ændring i organismens opvakthedstilstand, hvilket fremkalder nydelse. Denne nydelse bearbejdes, vurderes, forklares på det evaluerende niveau. På det vanebaserede niveau forankres oplevelsen i automatismer i relation til objektverdenen: dvs. i præferencer. Livsstile er på et overindividuelt niveau udtryk for den betydelige grad af lighed i præferencer, som findes blandt individer på det vanebaserede niveau. Det er en væsentlig pointe ved den udfoldede model, at organismens oplevelser på det neurofysiologiske niveau både bearbejdes i bevidstheden og kan danne vaner uden, at der er sket en bevidsthedsmæssig bearbejdning. I sidstnævnte tilfælde er der tale om præferencer uden inferens (Zajonc 1980) eller om en proces, der svarer til LeDoux' (1996) "low road" til emotionel respons, hvor en stimulus udløser emotion, uden at bevidstheden aktiveres.

De tre niveauer udgør således i princippet oplevelsernes biologiske plan, hvor organismen modtager, bearbejder og opsøger impulser, uden at bevidstheden nødvendigvis er impliceret. I denne biologiske optik skyldes oplevelser fysiske impulser på det neurofysiologiske niveau, hvilket foranlediger til sansninger, og adfærdsmæssige rutiner og procedurer på de evaluerende og vanebaserede niveauer, som bearbejder disse sansninger, så de biologisk set giver mening: dvs. så de bliver til handlingsanvisende emotioner.

Med fare for at reproducere den kunstige adskillelse mellem krop og bevidsthed tager oplevelsens struktur sig anderledes ud, set fra en identitetsmæssig optik. Oplevelser giver mening for individet, fordi de betyder noget i forhold til konkrete livsprojekter (individets fremtid) og erindringen om fortidige hændelser (individets fortid). Denne betydningsdannelse indebærer fortolkninger af og forklaringer på impulserne med baggrund i individets selvbillede og sociale identitet. Mens oplevelsen på det biologiske plan er bundet til nu'et, får den betydning på et bevidsthedsmæssigt plan ved at relateres til identitetens tidslige udstrækning. Impulser kan opleves som unikke, fordi den oplevende organisme erfarer sig selv som unik - som et individ - i forhold til omverdenen. Denne erfaring er givetvis betinget af neurofysiologiske hjerneprocesser (Churchland 2002), ligesom identitetsdannelsens personlighedsmæssige fundament er af biologisk karakter (Eysenck 1967). Men fænomenologisk set - dvs. ud fra individets selvforståelse og oplevelsesmarkedets indretning - giver det god mening at tilføje et refleksivt niveau til modellen af oplevelsens struktur (Norman 2004).

Det refleksive niveau er i modsætning til det biologiske plan utvetydigt bevidst.. Her er emotioner bearbejdet som minder (fortid), samtidig med at oplevelsen kan dyrkes for den sociale anseelses skyld (nutid og fremtid): fx som noget, man kan være stolt af eller skamme sig over. Ønsket om at fastholde erindringen om den 'gode' oplevelse understøttes kommercielt ved udbud af varer, der netop skal repræsentere den emotionelle oplevelse i bevidstheden: merchandising og souvenirs (se oplevelsesøkonomi). Den sociale identitet understøttes på den ene side af statusgivende produkter og på den anden side af produkter, der gør det muligt for individet at markere sine samfundsmæssige værdier og den 'gode smag'. I første fald er der tale om 'socio-oplevelser', i andet fald om 'ideo-oplevelser' (se oplevelse). På det biologiske plan er der derimod som regel tale om stimuli, der fremmer enten 'fysio-' eller 'psyko-oplevelser'.

Oplevelsernes emotionelle gehalt er lavere på det refleksive niveau end på det biologiske plan. Minderne er erindringer om emotioner og 'socio-' og 'ideo-'oplevelser har ikke samme fysiologiske forankring end de andre oplevelsestyper. Desuden er det refleksive niveau stærkt præget af individuelle forskelle, som skyldes demografiske, kulturelle og andre sociale forhold ved individet. I sammenligning er variationen på det neurofysiologiske niveau meget mindre og bundet til biologiske forskelle i personlighedsstrukturen. Med denne sondring opstår en komplet model over oplevelsens struktur:

På det neurofysiologiske niveau opstår oplevelser på grund af en ændring i organismens opvakthedstilstand, hvilket fremkalder nydelse. Denne nydelse bearbejdes, vurderes, forklares på det evaluerende niveau. På det vanebaserede niveau forankres oplevelsen i automatismer i relation til objektverdenen: dvs. i præferencer. Livsstile er på et overindividuelt niveau udtryk for den betydelige grad af lighed i præferencer, som findes blandt individer på det vanebaserede niveau. Det er en væsentlig pointe ved den udfoldede model, at organismens oplevelser på det neurofysiologiske niveau både bearbejdes i bevidstheden og kan danne vaner uden, at der er sket en bevidsthedsmæssig bearbejdning. I sidstnævnte tilfælde er der tale om præferencer uden inferens (Zajonc 1980) eller om en proces, der svarer til LeDoux' (1996) "low road" til emotionel respons, hvor en stimulus udløser emotion, uden at bevidstheden aktiveres.

De tre niveauer udgør således i princippet oplevelsernes biologiske plan, hvor organismen modtager, bearbejder og opsøger impulser, uden at bevidstheden nødvendigvis er impliceret. I denne biologiske optik skyldes oplevelser fysiske impulser på det neurofysiologiske niveau, hvilket foranlediger til sansninger, og adfærdsmæssige rutiner og procedurer på de evaluerende og vanebaserede niveauer, som bearbejder disse sansninger, så de biologisk set giver mening: dvs. så de bliver til handlingsanvisende emotioner.

Med fare for at reproducere den kunstige adskillelse mellem krop og bevidsthed tager oplevelsens struktur sig anderledes ud, set fra en identitetsmæssig optik. Oplevelser giver mening for individet, fordi de betyder noget i forhold til konkrete livsprojekter (individets fremtid) og erindringen om fortidige hændelser (individets fortid). Denne betydningsdannelse indebærer fortolkninger af og forklaringer på impulserne med baggrund i individets selvbillede og sociale identitet. Mens oplevelsen på det biologiske plan er bundet til nu'et, får den betydning på et bevidsthedsmæssigt plan ved at relateres til identitetens tidslige udstrækning. Impulser kan opleves som unikke, fordi den oplevende organisme erfarer sig selv som unik - som et individ - i forhold til omverdenen. Denne erfaring er givetvis betinget af neurofysiologiske hjerneprocesser (Churchland 2002), ligesom identitetsdannelsens personlighedsmæssige fundament er af biologisk karakter (Eysenck 1967). Men fænomenologisk set - dvs. ud fra individets selvforståelse og oplevelsesmarkedets indretning - giver det god mening at tilføje et refleksivt niveau til modellen af oplevelsens struktur (Norman 2004).

Det refleksive niveau er i modsætning til det biologiske plan utvetydigt bevidst.. Her er emotioner bearbejdet som minder (fortid), samtidig med at oplevelsen kan dyrkes for den sociale anseelses skyld (nutid og fremtid): fx som noget, man kan være stolt af eller skamme sig over. Ønsket om at fastholde erindringen om den 'gode' oplevelse understøttes kommercielt ved udbud af varer, der netop skal repræsentere den emotionelle oplevelse i bevidstheden: merchandising og souvenirs (se oplevelsesøkonomi). Den sociale identitet understøttes på den ene side af statusgivende produkter og på den anden side af produkter, der gør det muligt for individet at markere sine samfundsmæssige værdier og den 'gode smag'. I første fald er der tale om 'socio-oplevelser', i andet fald om 'ideo-oplevelser' (se oplevelse). På det biologiske plan er der derimod som regel tale om stimuli, der fremmer enten 'fysio-' eller 'psyko-oplevelser'.

Oplevelsernes emotionelle gehalt er lavere på det refleksive niveau end på det biologiske plan. Minderne er erindringer om emotioner og 'socio-' og 'ideo-'oplevelser har ikke samme fysiologiske forankring end de andre oplevelsestyper. Desuden er det refleksive niveau stærkt præget af individuelle forskelle, som skyldes demografiske, kulturelle og andre sociale forhold ved individet. I sammenligning er variationen på det neurofysiologiske niveau meget mindre og bundet til biologiske forskelle i personlighedsstrukturen. Med denne sondring opstår en komplet model over oplevelsens struktur.

Se model

Viden om oplevelsens struktur er af afgørende betydning for oplevelsesdesign, fordi en sådan viden gør det muligt at specificere kravene til det gode design. Disse krav kan på følgende måde relateres til de tre niveauer:

- i forhold til det neurofysiologiske niveau handler oplevelsesdesign om at operationalisere viden om produkter, teknologier og situationer i forhold til organismens biologiske grundlag, så nydelsen kan optimeres ('fysio-oplevelser');
- i forhold til det evaluerende niveau handler oplevelsesdesign om at tilrettelægge tilbud, som udløser positive emotioner på baggrund af nydelsen ('psyko-oplevelser')
- i forhold til det vanemæssige niveau handler oplevelsesdesign om at udfordre eksisterende skematikker og rutiner, så individet har mulighed for at erfare noget vitterligt nyt;
- i forhold til det refleksive niveau handler oplevelsesdesign om at skabe mindeværdige begivenheder, som udvider individets selvforståelse eller om at tilrettelægge tilbud, der bestyrker eller ændrer individets selvbillede.

Godt oplevelsesdesign fremmes af indsigt i oplevelsens struktur, fordi denne viden kan belyse det kompleks af krav og forventninger, som forbrugere stiller til oplevelser. Produkter skal være sansepirrende samt emotionelt og kognitivt udfordrende. Samtidig skal de være behagelige og brugbare i forhold til etablerede vaner. De skal ægge og være forventningsbrydende, men også svare til det selvbillede, som forbrugeren har. De skal kunne henvende sig til manges lyster, men være unikke for den enkelte. Det er en særlig udfordring for oplevelsesdesign, at ny erfaringsdannelse har vanens magt som modstander. Derfor er det vanskeligt at sælge forbrugeren et nyt perspektiv, også selvom produktet giver køberen noget, som vedkommende ikke vidste, han/hun altid havde ønsket sig.

Litteratur:
Churchland, Patricia Smith (2002): Brain-Wise. Studies in neurophilosphy. - Cambridge, Mass.: MIT Press.

Eysenck, Hans J. (1967): The biological bases of personality. - Springfield: Charles C. Thomas.

Jantzen, Christian og Mikael Vetner (2006): Oplevelsesdesign - gaven til manden (m/k), der har alt... - I: Oplevelsesøkonomi : Vinkler på forbrug. - /red. Jantzen, Christian og Tove Arendt Rasmussen. - Aalborg: Aalborg Universitetsforlag, 2006

LeDoux, Joseph (1996): The emotional brain. - New York: Simon & Schuster.

Norman, Donald A. (2004): Emotional design. - New York: Basic Books.

Zajonc, Robert H. (1980): Thinking and feeling: Preferences need no inferences. - I: American Psychologist, vol. 35., s. 151-75

Oplevelsesøkonomi er en samfundsmæssig rettethed mod oplevelser som et legitimt selvstændigt økonomisk mål i forbrugeres tilværelse.
Oplevelsesøkonomi er en samfundsmæssig rettethed mod oplevelser som et legitimt selvstændigt økonomisk mål i forbrugeres tilværelse.

Denne rettethed drives frem af et samspil af faktorer:

• en mentalitetshistorisk ændring af forbrugeres værdiorientering hen imod en moderne form for hedonisme,
• en langstrakt forandring af markedskommunikative praksisformer og afsætningsøkonomiske forestillinger om forbrugeren (fx branding),
• nationaløkonomiske forhold (fx velfærd),
• ændringer i erhvervsstrukturen (fra industriproduktion til informationsvirksomhed),
• politiske dagsordener.

Der er tale om oplevelsesøkonomi, når disse faktorer bevirker, at frembringelsen og kommercialiseringen af oplevelsestilbud bliver opfattet som en væsentlig målsætning både samfunds- og erhvervsøkonomisk set.

På det samfundsøkonomiske niveau kan oplevelsesøkonomi forstås som en politisk og økonomisk respons på ændret markedsadfærd fra forbrugernes side. Hvor produkter og services tidligere primært skulle dække nyttige eller konkrete funktioner, og senere sociale, psykologiske og kommunikative funktioner, retter oplevelsesøkonomiens tilbud sig mod forbrugernes emergerende behov for nydelse, afveksling, (af)spænding og emotionalitet - altså oplevelsesmæssige værdier (se endvidere oplevelse og forbrug).

Ændringen i markedsadfærd hænger nøje sammen med den velstandsstigning, som har kendetegnet vestlige samfundsøkonomier siden 1945, samt med de velfærdsstatsmodeller, som er blevet udviklet og realiseret på baggrund af den økonomiske vækst. For det første har den relative materielle overflod givet den enkelte forbruger en større disponibel indtægt til oplevelsesorienteret forbrug. For det andet har velstand og velfærd mindsket objektiv armod og anden materiel elendighed uden i tilsvarende grad at have øget den subjektive erfaring af lykke. Lykke - eller 'subjektiv velvære' - er med andre ord blevet et selvstændigt problem, som de overleverede politiske og økonomiske doktriner ikke er gearet til at tackle. Undersøgelser viser, at et samfunds gennemsnitlige niveau for subjektivt velvære ikke vokser, når velstanden overstiger et vist niveau ($10.000 i BNP), og at tilvæksten i lykkefornemmelsen inden for et samfunds socialgrupper ikke stiger proportionelt med velstandsstigningen (Kahneman, Diener & Schwarz 1999). Når frembringelsen af oplevelsestilbud anses som et legitimt samfundsmæssigt og kulturelt middel til at løse dette problem med den subjektive lykkefornemmelse, er der tale om et oplevelsessamfund.

Kommercialiseringen af oplevelsestilbud er de erhvervsmæssige og politiske systemers forsøg på at finde en strategisk løsning på det samfundsøkonomiske lykke-problem. På det erhvervsøkonomiske niveau kan oplevelsesøkonomien forstås som en videreudvikling af branding og brandingstrategien, hvor det kort sagt drejer sig om at skabe symbolsk merværdi omkring mærke, produkt og producent. I oplevelsesøkonomien er det imidlertid den emotionelle og sanselige merværdi, som er i fokus (Østergaard 2006). Her må mærke, produkt og producent ikke kun være funktionelt eller socialt nyttige for forbrugeren; de må også kunne underholde, bevæge og stimulere forbrugeren til at danne ny erfaring og erkendelse.

Oplevelsesøkonomi drejer sig så om at gøre oplevelser, som hidtil fortrinsvis har været en sideeffekt ved produkt og forbrug til et centralt forretningsgrundlag. Oplevelsesøkonomien bygger videre på den veletablerede underholdningsindustri, men udvider forretningsgrundlaget betragteligt ved at tilføre en oplevelsesmæssig merværdi til en hel række varer og tjenester, som traditionelt har en anden primærfunktion end at generere oplevelser. Det sker ved at skabe egentlige oplevelsesprodukter: dvs. varer og tjenester, hvis primære funktion er at frembringe oplevelser hos forbrugeren. Samtidig fører oplevelsesøkonomien til en større opmærksomhed omkring hensigtsmæssigheden af at udvikle og fremstille almindelige varer og tjenester, så de har en oplevelsesmæssig merværdi i tilknytning til den primære brugsfunktion. Varer og tjenester bliver designet, så de også frembringer oplevelser hos forbrugeren (Lund m.fl. 2005). Dette kan vises i følgende skema:

 

Det er en grundantagelse i førende oplevelsesøkonomiske fremstillinger, at alle produkter og tjenester kan få tilført oplevelsesmæssig merværdi, og faktisk at oplevelsesaspekter bør indbygges i almindelige varer og services, hvis udbyderen skal kunne overleve på det fremtidige forbrugsmarked (Pine & Gilmore 1999). Denne fremhævelse af oplevelsernes betydning for kommerciel succes har øget opmærksomheden på produktets præsentation. Salgsstedet skal ikke blot være praktisk indrettet eller socialt præsentabelt. Det skal også rumme distinkte oplevelsesmuligheder. Der bliver tale om oplevelsessteder, når ønsket om at give kunden eller den besøgende unikke oplevelser selvstændiggør sig i forhold til salg af varer og tjenester. Oplevelsesstedets økonomiske værdi er så på den ene side den brandingeffekt, som virksomheder opnår ved at være lokaliseret i disse oplevelsesrige omgivelser. På den anden side kan de oplevelser, som forbrugeren får i disse lokalitetet, fremme salget af supplerende varer, services og oplevelser uden for eller i tilknytning til oplevelsesstedet (fx merchandising, souvenirer - se oplevelsens struktur).

Den erhvervsøkonomiske satsning på oplevelsesøkonomien sker således på fire niveauer, som ideelt set bør sammenbindes:

1. udvikling af nye selvstændige oplevelsesprodukter
   2. udvikling af oplevelsesorienterede aspekter ved prdoukter og tjenester med en anden primærfunktion
   3. udvikling af oplevelsessteder
   4. udvikling af supplerende tilbud, der kan fastholde mindet om oplevelsen.

Set fra videnskabsteoretisk perspektiv er oplevelsesøkonomien interessant, fordi den sætter spørgsmålstegn ved det psykologiske grundlag for (mikro)økonomisk teori. Dette grundlag antager, at forbrugere motiveres for køb på grund af en erfaret eller forventet mangelsituation: forbrug drejer sig om at tilfredsstille udækkede behov. Ifølge denne teori findes den største nytte derfor der, hvor tilfredsstillelsen sker hurtigst og billigst. Denne rationalistiske tese om 'economic man' svarer imidlertid ikke til erfaringerne fra det oplevelsesorienterede marked, hvor forbrugere køber varer også selv om disse ikke opfylder et udækket behov og hvor købshandlingens hurtighed og billighed endda kan mindske oplevelses-effekten. Denne slags afvigelser fra det 'rationelle' mønster er for udbredte og systematiske til, at de kan afskrives som idiosynkratiske eller 'irrationelle' (Jantzen 2006). Hedonisk psykologi (se oplevelse) giver i den forbindelse et bedre psykologisk grundlag for den økonomiske forståelse af rationaliteten i oplevelsesorienteret forbrug (se nydelse, emotion, oplevelse og forbrug) end 1800-tallets behovspsykologi, som (mikro)økonomisk teori er funderet i.

I forlængelse af Ingleharts (1990) tese om en kulturændring i samfundet henimod mere postmaterialistiske værdier og ideer kan oplevelsesøkonomi endvidere siges at spille ind på mere dybtliggende ændring i erhvervsstrukturen, således at kreativt arbejde med information og produktion får en fremtrædende samfundsmæssig betydning, både mht. status og løn. Kreativitet bliver en efterspurgt kompetence i erhvervslivet, skotterne mellem kunst og kommerce nedbrydes (Florida 2005). I den forstand afhænger oplevelsesøkonomien direkte af oplevelsesdesign og æstetik.

Litteratur

Florida, Richard (2005): Den kreative klasse : og hvordan den forandrer arbejde, fritid, samfund og hverdagsliv. - Århus : Klim.

Inglehart, Ronald (1990): Culture shift in advanced industrial society. - Princeton: Princeton University Press

Jantzen, Christian (2006): Mellem nydelse og skuffelse. Et neurofysiologisk perspektiv på oplevelser. - I/ red. Jantzen, Christian & Tove Arendt Rasmussen (2006): Oplevelsesøkonomi : Vinkler på forbrug. - Aalborg : Aalborg Universitetsforlag

Jantzen, Christian & Per Østergaard (2006): 'Nyd det! Nyd det!' Det mentalitetshistoriske grundlag for den moderne hedonisme. - I: /red. Jantzen, Christian og Tov Arendt Rasmussen (2006): Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug. - Aalborg : Aalborg Universitetsforlag.

Lund, Jacob Michael, Anna Porse Nielsen, Lars Goldschmidt, Henrik Dahl & Thomas Martinsen (2005): Følelsesfabrikken. Oplevelsesøkonomi på dansk. - København: Børsens Forlag.

Kahneman, Daniel, Ed Diener & Norbert Schwarz (red.) (1999): Well-Being, The foundations of hedonic psychology. - New York: Russell Sage Foundation

Pine, B. Joseph og James Gilmore (1999): The experience economy : Work is theatre & every business a stage. - Boston : Harvard Business School Press

Scitovsky, Tibor (1976): The joyless economy. The psychology of human satisfaction. - Oxford: Oxford University Press

Østergaard, Per (2006): Oplevelsesøkonomi og forbrugeradfærdsteori i et vidensarkæologisk perspektiv. - I: /red. Jantzen, Christian og Tove Arendt Rasmussen (2006): Oplevelsesøkonomi: Vinkler på forbrug. - Aalborg : Aalborg Universitetsforlag

Oplevelsessamfundet er en samfundsmæssig rettethed mod oplevelser som et legitimt selvstændigt kulturelt mål i borgeres tilværelse.

Oplevelsessamfundet er den tyske kultursociolog Schulzes (1992) betegnelse for den samfundsformation, som har udviklet sig siden 1960erne. Her er oplevelsesmulighederne centrale for individers selvforståelse og for deres handlinger og præferencer. Oplevelsessamfundet skal ses som den værdimæssige udmøntning af det samfundsøkonomiske opsving efter 1945, som politisk og erhversmæssigt kommer til udtryk i oplevelsesøkonomien. Oplevelsessamfundet er således resultatet af en kollektiv orientering mod oplevelser som middel til at forøge den subjektive velvære eller individuelle lykke.

Forudsætningen for oplevelsessamfundet er et værdi- og mentalitetsmæssigt brud med 'overflodssamfundet', der blev bygget oven på krigens ruiner. Mentalitetsmæssigt var overflodssamfundet endnu rodfæstet i den brede befolknings erfaringer med den tidlige modernitet, som krisen og krigstiden blot skærpede yderligere: nemlig afsavn, varemangel og snævre rammer for individets selv-udfoldelse. Med den kraftige økonomiske vækst blev det imidlertid muligt at gøre noget drastisk ved denne erfaring af fysisk mangel og påtvunget psykisk nøjsomhed. Desuden kunne (næsten) alle få deres del af kagen på grund af velfærdsstatens omfordelingspolitik. Man konsumerede primært for at indhente et erfaret underskud og for ad den vej at forbedre sin materielle situation. Konkret, så valgte man mere, mere af det samme, som i øvrigt nogenlunde svarede til det, 'de andre' valgte. Forbrug drejede sig altså ikke mindst om status: om gennem varevalg at forbedre sin samfundsmæssige position og anseelse eller om i det mindste at opretholde denne ved at holde trit med 'de andre'. Det var m.a.o. forbrugets sociale funktion (eller 'socio-oplevelser'), som var i højsædet.

1960ernes ungdomskultur og oprøret mod det forlorne og (fattigt)fine ved forældregenerationens konsum skulle i denne forbindelse vise sig at blive mere end en historisk parentes. Ungdomskulturens 'pop' udviskede det klassebestemte skel mellem en åndrig og kontemplativ finkultur og en vulgær kropslig 'trivikultur' (Jensen 1987). 'Pop' kunne som massekultur på en og samme gang være sublim og spændende, kropslig og sofistikeret. Den vendte sig både mod finkulturens distante betragtning af kunstværket og mod 'trivikulturens' præference for sentimentalitet og harmoni. Sanseligheden blev sat på dagordenen, og ikke blot i kunstoplevelsen. For 'den seksuelle revolution' var selvfølgelig den mest markante udfoldelse af denne ny sanselighed. 'Hvordan det føles' blev mindst lige så vigtigt som, 'hvordan det tager sig ud'. Der forbruges ikke for den ydre anerkendelses skyld, men for den indre nydelse. 'Rigdom' måles ikke i kvantitet, men i kvalitet: fx i form af oplevelsens emotionelle værdi. De meningsfulde oplevelser skyldes ikke mere af det samme, men noget andet end det velkendte (Jantzen 2006).

Forældregenerationens succeskriterier som fx arbejde, karriere og materiel velstand udfordres af nye parametre som fritid, samvær og udvikling, endda spiritualisme. 'Vækst' bliver den foretrukne metafor, ikke vækst i national- eller privatøkonomisk forstand, men som betegnelse for, hvad der karakteriserer 'det gode liv'. Man vokser ved at prøve sig af i forhold til omverdenen, som således bliver en ressource for selvets udvikling: kilden til sanselige oplevelser, der skal berige selvet.

Traditionelle værdier som disciplin, præstation, orden og lydighed erstattes med idealer som selvrealisering og engagement. Disse idealer fremmes ved tre nye værdiskemaer (Jantzen, Rasmussen & Vetner 2006):

1. et idealistisk, samfundskritisk skema, der betoner værdier som myndighed, ligeberettigelse, deltagelse og samfundssind som grundlag for købsbeslutninger

2. et individualistisk skema, der betoner forbrugerens evne til at udfolde sig kreativt, spontant, selvrealiserende og autonomt som grundlag for købsbeslutningen

3. et hedonistisk skema, der betoner nydelse, spænding, afveksling og emotionalitet som grundlag for købsbeslutninger

Oplevelsesorienteringen næres især af det individualistiske og det hedonistiske skema. Det hedonistiske skema betinger, at individet har lyst til at blive pirret: dvs. at individet er motiveret for nydelse og emotioner. Det individualistiske skema betinger, at individet vil forholde sig selvudfoldende, kreativt og spontant til disse pirringer: dvs. at individet vil gøre en egen æstetisk praksis gældende i forhold til vareudbuddet. Kreativitet og æstetik kommer hermed i centrum på en ny måde. Ikke kun udformningen af markedsbudskabet eller oplevelsestilbuddet bør være kreativt og æstetisk. For at oplevelsen kan indtræffe bør også forbrugeren forholde sig formende og sansende til vareverdenens valgmuligheder.

Oplevelsessamfundet er således kendetegnet ved en hverdagsæstetisk tilgang til de muligheder som livet (arbejdet, hjemmet, familien, fritiden) byder (Nielsen 1993), og denne æstetik udfolder sig i gruppers distinkte præferencer (Jantzen & Møller 1993), hvor forskellen i måden at nyde på er central. Schulze (1992), som definerer nydelse som den psykofysiske reaktion på gode oplevelser, skelner i den forbindelse mellem tre nydelsespræferencer: kontemplation (eller fordybelse), hygge og action, der realiseres ved hhv. perfektion, harmoni og selvdyrkelse (narcissisme). Disse distinktioner danner grundlag for forskellige oplevelsesorienterede livsstile, der giver et frugtbart sociologisk grundlag for beskrivelsen af de automatismer, som dannes på det vanebaserede niveau i oplevelsens struktur.

Litteratur

Jantzen, Christian & Verner Møller (1993): Tryghed, lighed og broderskab. - I: K & K nr. 74.

Jantzen, Christian, Tove Arendt Rasmussen og Mikael Vetner (2005): Bag om dillen : Oplevelsesøkonomiens aktive forbrugere. -I: /red. Jantzen, Christian og Jens F. Jensen (2005): Oplevelser : Koblinger og kreative transformationer. - Aalborg : Aalborg Universitetsforlag

Jantzen, Christian (2006): Oplevelsesincitamentet. Den moderne hedonismes historiske foudsætninger. - I: /red. Eriksen, Birgitte, Christian Jantzen, Karen Hvidtfeldt Madsen & Anne Scott Sørensen (2006): Smagskulturer - Århus: Klim.

Jensen, Jens F. (1987): De sidste moderne - de første postmoderne - 'tidlig postmodernisme' og tidsskriftet ta'. - I: Kultur & Klasse nr. 59.

Nielsen, Henrik Kaare (1993): Kultur og modernitet. - Århus: Århus Universitetsforlag.

Schulze, Gerhard (1992): Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart - Frankfurt: Campus.

Oplevelsesteknologier er konkrete tekniske/teknologiske artefakter, som er kendetegnet ved at have potentiale for at udvide betingelserne for erfaringsdannelse.

Oplevelsesteknologier supplerer eller forstærker eksisterende former for propositionel vidensformidling med øget kropslig og emotionel involvering til følge (erfaringsbaseret viden). Disse teknologier bringes derved i anvendelse for at understøtte oplevelsens erfaringsdannende og erkendelsesskabende sigte.

Oplevelsesteknologiernes særlige kendetegn er deres evne til at skabe et direkte sanseligt aftryk hos det oplevende individ. I den forstand er disse teknologier ikke nødvendigvis nye. Teater, biografen, koncerter, men også meget industrielt design har således været direkte møntet på at frembringe en kropslig og/eller emotionel virkning ved produktet eller budskabet. Udviklingen af virtuelle teknologier og nye og især interaktive digitale medier har imidlertid fremmet og udvidet det teknologiske råderum for oplevelsesdesign.

En mere tilbundsgående forståelse af oplevelsesteknologiens særlige kendetegn kan tilvejebringes ved en sammenligning med mere traditionelle formidlingsteknologiers repræsentative karakter. En repræsentativ teknologi er kendetegnet ved at afbilde en ikke-tilstedeværende sansning på en måde som i bedste fald ægger eller indbyder modtagerens forestillingsevne til at danne et indre billede af denne sansning. Dette billede kan være følelsesladet, men i så fald oprinder følelsen ikke af teknologiens stimuli, men skabes i modtagerens respons. Oplevelsesteknologier er derimod præsentative. Præsentationsteknologier bringes i anvendelse med henblik på at give brugeren direkte sanselige eller følelsesmæssige stimuli, der bl.a. kan frembringe erkendelsesmæssig respons. Sansningen er med andre ord umiddelbart til stede i eller ved teknologien.

Mens repræsentationsteknologier afbilder et indhold, præsenterer oplevelsesteknologier sansningen i direkte form. Den æstetiske effekt er således ikke en konsekvens af teknologiens virke, men en umiddelbar del af teknologien. Herved bringes æstetikken på banen som en hjørnesten i oplevelsesøkonomien og oplevelesdesign. Oplevelsesteknologier bruges til at bringe præsentative aspekter ind i produkter, så disse enten får en oplevelsesmæssig merværdi eller karakter af selvstændigt oplevelsesprodukt. Disse oplevelsesteknologier fremmes i særdeleshed i særlige medier og på tilrettelagte (oplevelses)steder.

Oplevelsesdesign er konkretiseringen af de idealer og værdier, der er indfældet i oplevelsesøkonomien, idet denne praksis drejer sig om at udforme - dvs. udtænke, realisere og vurdere - konkrete oplevelsestilbud.

Oplevelsesdesign er en tilgang/metode til at skabe oplevelser for mennesker i alle former for medier. Tilgangen er karakteriseret ved overvejelser og designstrategier i forhold til alle tre dimensioner, alle fem sanser, personlige meninger og betydninger, emotionelle situationer og kontekster, produktværdi, kultur, m.m. (Shedroff 2001). Derfor handler oplevelsesdesign ikke bare om at designe hjemmesider, computerspil eller andet interaktivt medieret digitalt indhold. Oplevelsesdesign handler om at integrere medier, sanser, emotioner og kognitioner i et oplevelsesprodukt, der tilbyder mulighed for underholdning, indsigt og erfaringsdannelse.

Oplevelsesdesign bygger videre på forudgående designidealer og -principper, som forsøges integreret i designløsninger, som skal være teknisk nyttige, brugervenlige og oplevelsesrige. I den forstand skal oplevelsesdesign opfattes som en ny fase i det industrielle designs historie, som har været baseret på følgende idealer (Jordan 2000):

• funktionalitet (ca. 1920 - 1975): produktet skal teknisk set have de rette funktioner i forhold til de problemer, som det skal løse - produktet skal være praktisk i forhold til de specifikationer, som kan udledes af brugens kontekst: fly fx skal være hurtige og sikre;
• brugervenlighed (ca. 1975 - 1995): produktet skal være nemt at bruge, og fokus er derfor på interfacet mellem bruger og teknik - produktet skal være nemt at overskue, at gå til eller slippe af med: fly fx skal være komfortable for passagererne, instrumenterne skal være nemme at overskue i kritiske situationer;
• oplevelsesnærhed (fra ca. 1995): produktet skal være sjovt at bruge, og fokus er derfor på de emotioner, som produktbrugen fremkalder - produktet skal knytte emotionelle bånd til brugeren, så denne og sanselig eller erfaringsmæssig udbytte af brugen: fly fx skal være afslappende at rejse med.

Oplevelsesnærhed (pleasurability) har således brugervenlighed (usability) og funktionalitet som forudsætning. Hvis produktet ikke fungerer teknisk eller ikke er anvendeligt, så bliver oplevelsen utilfredsstillende. Ubrugelige produkter giver sjældent gode oplevelser. En afgørende forskel mellem brugervendelighedsparadigmet og oplevelsesdesign er imidlertid, at usability opfatter produkter som redskaber, som brugeren anvender for at løse bestemte opgaver. Brugervenlighed udtrykker her en høj grad af anvendelighed i opgaveløsningen. I oplevelsesdesign opfattes produkter imidlertid ikke kun som redskaber, men som objekter, som brugeren har emotionelle relationer til. I den forstand ligger oplevelsesdesign i direkte forlængelse af branding: produktet får en 'personlighed', som kan glæde eller forarge brugeren, gøre vedkommende stolt eller skamfuld, give sikkerhed eller fremkalde angst.

Brugervendelighed og oplevelsesnærhed bygger begge på ergonomi eller human factors engineering, der beskæftiger sig med de psykologiske processer i brugerens anvendelse af og præferencer for produkter. Usability forudsætter især viden om de muligheder og begrænsninger, som menneskets anatomiske fysiologi og kognitive processer sætter for produktdesign. Et display skal fx være let at overskue og bekvemt at håndtere. Pleasurability forudsætter til gengæld viden om de muligheder og begrænsninger, som emotionelle processer og menneskets neurofysiologi sætter for produktdesign. Et display skal fx være indbydende at gå til og sanseligt at røre ved. Oplevelsesdesign trækker således på indsigter fra hedonisk psykologi (se oplevelse, oplevelsesøkonomi).

Den videnskabelige tilgang til design af oplevelser indebærer evnen til at kunne forstå og foregribe de æstetiske, emotionelle og kreative processer, som foregår hos individet og kunne udmønte dem oplevelsesteknologisk og oplevelsesøkonomisk. En designer af oplevelser skal ideelt set både have basal indsigt i teknologiske fremstillingsprocesser (ingeniørfaglighed) og beherske principperne for godt købmandskab. Designeren skal kunne udmønte disse kompetencer på en innovationsskabende måde.

Den videnskabelige tilgang til oplevelsesdesign forudsætter en bredspektret forskningsfundering, da metoder, teorier og perspektiver fra forskellige grundvidenskaber er i spil. Disse forskellige dimensioner kan anskueliggøres i en model:

Se model

Oplevelsesdesign er i udpræget grad tværvidenskabeligt: ikke et agglomorat af etablerede traditioner, men en videreudvikling af stærke enkeltfagligheder i en åben dialog med hinanden. De nævnte fagtraditioner leverer følgende bidrag til oplevelsesdesign:

• æstetik leverer viden om de virkemidler, som giver sanselig erkendelse,
• adfærdsteori giver en grundvidenskabelig indsigt i de menneskelige faktorer, som er forudsætning for oplevelsen: fysiologi, nydelse, emotioner, kognition, kreativitet etc.,
• forbrugerteori omhandler oplevelsernes sociale dimension (fx livsstilsmæssige faktorer) samt de antropologiske forhold ved det oplevelsesorienterede forbrug,
• mentalitetshistorie tydeliggør de særlige kulturelle vilkår for moderne hedonisme og altså de forventninger og forudsætninger, der findes hos det oplevende individ,
• kommunikationsteori belyser problemstillinger med at gøre et produkt eller budskab sansemæssigt og emotionelt nærværende for en modtager, som befinder sig på distance af dette produkt,
• viden om interaktive oplevelsesteknologier er nødvendig for at forstå og realiserede potentialer som særligt IT har for frembringelsen af relevante og interesante oplevelsestilbud.

Designede oplevelser kan findes i alle medier, dvs. fx i spatiale/rumlige installationer (fra skulpturer til intelligent emballage), i billeder og i bøger, i tv og radio, i lydinstallationer, live-forestillinger og events, begivenheder samt selvfølgelig i digitale og online medier.

Ud fra redegørelsen for oplevelsens struktur kan de normative kriterier for god designpraksis præciseres. Kort sagt, handler oplevelsesdesign om at frembringe interessante, relevante og berigende oplevelsestilbud:

• interessant betyder, at tilbuddet præsenterer den oplevende for et uventet indtryk på det sanselige plan (det neurofysiologiske niveau, 'fysio-oplevelser')
• relevant betyder, at tilbuddet matcher den oplevendes vanemæssige disposition på det adfærdsmæssige plan (de evaluerende og vanebaserede niveauer, 'psyko-oplevelser')
• berigende betyder, at tilbuddet fører til erfaringsudvikling på det refleksive plan ('socio- og ideo-oplevelser').

Et godt oplevelsestilbud skal derfor være både nyt (interessant) og kendt (relevant) for at kunne virke berigende. Oplevelsesdesign handler således om at udfordre eksisterende erfaringer og selv-billeder:

• om at vise nye perspektiver på indarbejdede præferencer
• om at give forbrugeren smag for andet end det velkendte
• om at nuancere og udvide individets grundlag for valoriseringer og om at bane vejen for andre fortællinger om det oplevede liv.

Litteratur

Jantzen, Christian og Mikael Vetner (2006): Oplevelsesdesign - gaven til manden (m/k), der har alt... - I: Oplevelsesøkonomi : Vinkler på forbrug. - /red. Jantzen, Christian og Tove Arendt Rasmussen. - Aalborg : Aalborg Universitetsforlag, 2006

Jordan, Patrick W. (2000): Designing pleasurable products. - London: Taylor & Francis.

Norman, Donald A. (2004): Emotional design. - New York: Basic Books.

Shedroff, Nathan (2001): Experience design, 1. - Indiana: New Riders Press.